I segni distintivi sono strumenti essenziali nel diritto commerciale, poiché svolgono un ruolo cruciale nel garantire che le imprese possano identificarsi sul mercato e differenziarsi dalla concorrenza. La loro funzione principale è quella di rendere l’imprenditore riconoscibile e proteggere la sua attività da atti di concorrenza sleale, creando al contempo una connessione immediata tra il consumatore e l’impresa. Grazie a questi segni, i consumatori sono in grado di prendere decisioni più consapevoli e di scegliere tra diverse offerte commerciali. Questo contributo si propone di analizzare i diversi segni distintivi, la loro disciplina giuridica e il regime circolatorio che li riguarda, sia inter vivos che mortis causa.
La nozione di segno distintivo
Il segno distintivo è un segno che consente di identificare un’impresa e di distinguerla dalle altre che operano nello stesso settore o mercato. In altre parole, un segno distintivo rappresenta l’identità di un’impresa, permettendo a questa di essere riconosciuta dai consumatori. I segni distintivi sono, in effetti, “collettori di clientela”, perché favoriscono la creazione e la conservazione di un rapporto di fiducia tra l’imprenditore e i consumatori. Questi segni sono dunque strumenti strategici che non solo identificano l’impresa ma contribuiscono anche a costruirne la reputazione.
Il legislatore, nel riconoscere il valore dei segni distintivi, mira a garantire che la competizione sul mercato avvenga in maniera ordinata e leale. In un contesto economico globalizzato, dove l’accesso alle informazioni è rapido e continuo, la presenza di segni distintivi efficaci è fondamentale per orientare le scelte dei consumatori e proteggere l’interesse pubblico contro i rischi di inganno o di confusione.
Tipologie di segni distintivi
I segni distintivi sono essenzialmente tre: la ditta, l’insegna e il marchio. Ciascuna di queste categorie ha una funzione specifica e una disciplina giuridica che le regola.
Si procederà ora ad un’analisi più dettagliata di ciascuna di esse.
1. La Ditta.
La ditta, anche nota come nome commerciale, la cui disciplina è contenuta negli artt. 2563 e seguenti del Codice civile, è il segno distintivo che identifica l’imprenditore nell’esercizio della sua attività. A differenza del marchio e dell’insegna, la ditta è un segno distintivo necessario, in quanto, senza di essa, l’imprenditore non può operare nel mercato. La ditta, infatti, è il nome con cui l’imprenditore è conosciuto nel contesto della sua attività commerciale e coincide, salvo diversa scelta, con il nome civile dell’imprenditore stesso.
L’imprenditore ha una certa libertà nella scelta della propria ditta, ma è vincolato al rispetto di due principi fondamentali: verità e novità.
Il principio della verità implica che la ditta debba riflettere correttamente l’identità dell’imprenditore, in modo tale da non ingenerare confusione nei terzi che si interfacciano con l’imprenditore. In caso di ditta originaria, questa deve contenere almeno il cognome o una sigla dell’imprenditore.
Il principio della novità, invece, implica che la ditta adottata per prima da un imprenditore deve essere esclusiva e non può essere ripresa da altri in maniera confondibile. Questo principio garantisce che non si crei confusione tra le diverse imprese.
Il diritto di esclusiva che l’imprenditore ha sull’uso della propria ditta, tuttavia, è relativo. Ciò significa che è possibile che più imprenditori possiedano una ditta simile, ma a condizione che operino in mercati diversi, senza entrare in competizione diretta, in modo tale che la somiglianza tra le rispettive ditte non impedisca la riconoscibilità dell’imprenditore, né ingeneri la confusione nei terzi.
In caso di trasferimento, la ditta segue regole differenti a seconda che il trasferimento avvenga inter vivos o mortis causa.
Se, invero, l’imprenditore trasferisce l’azienda inter vivos, la ditta non si trasferisce automaticamente, salvo accordo esplicito; viceversa, in caso di trasferimento mortis causa, vale un principio diametralmente opposto, in quanto, nel silenzio, la ditta si trasferisce insieme all’azienda, ma potrebbe estinguersi se non è più legata alle caratteristiche personali del defunto.
2. L’Insegna.
L’insegna, prevista e disciplinata dall’art. 2568 del Codice civile, invece, è il segno distintivo che indica il luogo in cui l’attività commerciale viene svolta. Essa può essere un elemento grafico o una parola che consente ai consumatori di identificare l’impresa anche visivamente. Mentre la ditta è legata all’identità dell’imprenditore, l’insegna è legata alla localizzazione fisica dell’attività aziendale.
A differenza della ditta, l’insegna ha una funzione territoriale e informativa, poiché segnala dove si svolge l’attività. Essa può essere costituita da parole, numeri, figure o una combinazione di questi. Non deve confondere il pubblico e deve essere sufficientemente distintiva. Inoltre, deve rispondere a dei requisiti di liceità, evitando di ingannare i consumatori circa l’attività svolta o i prodotti offerti.
Il trasferimento dell’insegna, a differenza della ditta, può avvenire oppure no congiuntamente al trasferimento dell’impresa, a scelta delle parti.
È, invece, discusso cosa accada nel silenzio del contratto: secondo una parte della dottrina, l’insegna, non identificando la persona dell’imprenditore, ma l’azienda, può essere trasferita liberamente; secondo altra opinione, forse prevalente, invece, all’insegna si dovrebbe applicare analogicamente quanto previsto in materia di trasferimento con atto tra vivi della ditta.
3. Il Marchio.
Il marchio è il segno distintivo che permette di identificare i prodotti o i servizi di un’impresa.
La sua funzione principale è quella di garantire che i consumatori possano distinguere facilmente i prodotti di un’impresa da quelli di altre. A differenza della ditta, che si riferisce all’identità dell’imprenditore, e dell’insegna, che riguarda il luogo di esercizio dell’attività, il marchio si concentra sui beni e sui servizi offerti dall’impresa.
Il marchio può essere di vari tipi, a seconda della fonte normativa, della natura dell’attività svolta, del numero, della composizione, della funzione e della sua registrazione o meno.
In base alla fonte normativa, si distinguono il marchio nazionale (disciplinato dagli artt. 2569-2574 del Codice civile e dal Codice della proprietà industriale, d.lgs. n. 30/2005), il marchio dell’Unione europea (disciplinato dal Reg. UE n. 1001/2017) e il marchio internazionale (disciplinato dalla Convenzione d’Unione di Parigi del 1883 e dall’ Accordo di Madrid del 1891).
In base alla natura dell’attività svolta si distinguono il marchio di fabbrica (apposto dal fabbricante del prodotto), il marchio di commercio (apposto dal commerciante, sia esso un distributore intermedio o un rivenditore finale) e il marchio di servizio (apposto da imprese che producono servizi).
In base al numero di prodotti o servizi individuati, si distinguono il marchio generale (un solo marchio per tutti i prodotti dell’imprenditore) e il marchio speciale (più marchi per differenziare i prodotti della propria impresa o tipi diversi dello stesso prodotto): sul punto si precisa che è anche possibile l’uso contemporaneo di un marchio generale e di più marchi speciali per evidenziare l’unità della fonte di produzione, ma, al contempo, la diversità di prodotti.
In base alla composizione, poi, si distinguono il marchio denominativo (costituito da sole parole e che può coincidere con la ditta od il nome civile dell’imprenditore), il marchio figurativo (costituito anche od esclusivamente da figure, lettere, cifre, disegni, colori o suoni) ed il marchio di forma o tridimensionale (costituito dalla forma del prodotto o dalla confezione dello stesso). Ai fini dell’adozione di un marchio tridimensionale, è necessario che sia individuata una cosiddetta forma “arbitraria o capricciosa” del prodotto, la cui funzione è esclusivamente quella di consentire l’identificazione del prodotto medesimo, distinguendolo da prodotti analoghi provenienti da un altro imprenditore.
In base alla funzione, la dottrina distingue tra marchio di impresa (quello in oggetto), marchio di certificazione (contraddistingue l’origine geografica, la natura o la qualità di determinati prodotti o servizi e non viene utilizzato direttamente dal soggetto che ne ha ottenuto la registrazione ma è concesso in uso a produttori e commercianti, come nel caso del “prosciutto di parma”) e marchio collettivo (registrato da enti pubblici o associazioni di categoria di imprenditori per distinguere i prodotti o i servizi dei membri dell’associazione titolare da quelli di altre imprese).
Da ultimo, si distingue tra marchio registrato, e non registrato, il che assume particolare rilevanza, in quanto la registrazione del marchio comporta l’applicazione di una disciplina speciale, sintetizzabile come segue. La registrazione del marchio attribuisce al titolare il diritto di esclusiva (su tutto il territorio nazionale a seguito della registrazione, che avviene presso l’ufficio italiano brevetti e marchi, istituito presso il ministero dello sviluppo economico). L’esclusività può essere assoluta o relativa: nel primo caso, di marchi ordinari, la tutela del marchio non impedisce ad altro imprenditore di registrare o usare lo stesso marchio per prodotti del tutto diversi; nel caso di marchi celebri, invece, può essere vietato a terzi l’uso di un marchio identico o simile anche per prodotti o servizi non affini. Il diritto di esclusiva decorre dalla data di presentazione della domanda di registrazione all’ufficio brevetti e dura per dieci anni, ma la registrazione è rinnovabile per un numero illimitato di volte, sempre con efficacia decennale.
In caso di marchio non registrato, invece, l’art 2571 del Codice civile tutela il diritto di esclusiva del marchio solo sull’uso di fatto dello stesso e sull’effettivo grado di notorietà raggiunto
La legge prevede poi quattro requisiti, che il marchio deve rispettare a pena di nullità, totale o parziale. Per essere valido, invero, il marchio deve rispettare il requisito della liceità, cioè, non deve contenere segni contrari alla legge, ordine pubblico o buon costume (si precisa che è vietato anche l’utilizzo dell’altrui ritratto o del nome e dello pseudonimo di una persona nota senza il consenso dell’interessato, della verità (è vietato inserire nel marchio segni idonei ad ingannare il pubblico, specie sulla natura, qualità o provenienza geografica dei prodotti o servizi), dell’originalità (il marchio deve essere composto in modo da consentire l’individuazione dei prodotti contrassegnati fra tutti i prodotti dello stesso genere immessi sul mercato. A contrario, sono ritenuti privi di capacità distintiva le denominazioni generiche e segni divenuti di uso comune nel linguaggio corrente, salvo che siano state modificate o combinate fra loro in modo fantasioso e le indicazioni descrittive dei caratteri essenziali della provenienza geografica del prodotto) ed il requisito della novità (il marchio non deve cioè essere già registrato come marchio da altro imprenditore).
Sotto il profilo della circolazione, invece, anche con riguardo al marchio, è necessario distinguere in base al fatto che il trasferimento avvenga con atto tra vivi, o per successione a causa di morte.
Ex art. 2573 del Codice civile, il marchio è liberamente trasferibile inter vivos a titolo definitivo o temporaneo per tutti o parte dei prodotti per i quali è stato registrato, senza necessità del contemporaneo trasferimento dell’azienda o del corrispondete ramo produttivo (cosiddetta licenza di marchio). Sul punto, si noti che il d.lgs. n. 480/ 1992 ha riconosciuto altresì l’ammissibilità della licenza di marchio non esclusiva: è cioè consentito che vengano immessi sul mercato prodotti dello stesso genere contraddistinti dallo stesso marchio ma con diversa fonte di provenienza, purché, a pena di decadenza, sussista un previgente accordo contrattuale ed il licenziatario si obblighi ad utilizzare il marchio per prodotti con caratteristiche qualitative uguali a quelle dei corrispondenti prodotti messi in commercio dal concedente o dagli altri licenziatari.
Quanto, infine, alla circolazione mortis causa, invece, il testatore può liberamente disporre del marchio, questo può circolare separatamente dall’azienda, ex artt. 7-28 d.lgs. n. 30/2005.
